알리바바와 메이투안 배달 전쟁: 처음엔 무모해 보여도 알리바바에게는 전략적 의미가 있다 🍱

알리바바와 메이투안의 배달 경쟁이 처음에는 무모한 가격 경쟁처럼 보일 수 있지만, 실제로는 매우 전략적인 움직임입니다.

지금 알리바바는 소비자에게 대규모 가격 보조금을 제공하면서 시장 점유율을 빠르게 늘리고 있는데, 배달 음식을 주문하는 비용이 오히려 식당에서 먹는 것보다 더 저렴해졌습니다. 특히, 보조금이 단일 품목 주문을 유도하도록 설계된 점이 신기하더군요. 예를 들어 같은 가게에서 샌드위치 두 개를 각각 따로 주문해서 두 명의 배달원이 따로 배달하는 것이 한 번에 두 개를 주문하는 것보다 훨씬 싸다는 점 말이죠. 효율적이지 않은 것 같지만 왜 이렇게 구성했을까요?

배달 경쟁 이전에는 메이투안이 중국 내 즉시 커머스 시장의 약 60~70%를 차지하고 있었습니다. 특히 2, 3선 도시에서는 메이투안이 선점 효과와 촘촘한 라이더 및 가맹점 네트워크를 바탕으로 높은 수익성을 자랑했죠. 배달 경로 최적화가 가능해 단가도 높았습니다.

현재는 주문이 많은 곳에 라이더가 몰리는데, 1년 전부터 시작된 배달 전쟁 이후로 타오바오 라이더 수가 크게 늘었습니다. 1선 도시에서는 타오바오가 최소 60% 이상의 점유율을 차지한 것 같습니다. 주문이 늘어나면서 라이더와 가맹점 모두 타오바오 생태계로 유입되는 선순환이 생긴 거죠. 보조금이 사라지더라도 이 네트워크는 유지될 것이고, 알리바바는 네트워크 효과와 전환 장벽을 만드는 데 성공한 셈입니다.

최근 알리바바 경영진은 즉시 커머스 매출 증가뿐 아니라 단가 개선도 이루어지고 있다고 밝혔습니다. 한편, 메이투안은 지난 두 분기 연속 적자를 냈고, 최고경영자도 음식 배달 가격 전쟁이 산업에 도움이 되지 않는다고 언급했죠. 반면 알리바바는 여전히 이익을 내고 있어 이 싸움에서 유리한 위치에 있습니다.

만약 알리바바가 최소 50% 이상의 시장 점유율을 확보한다면 두 회사가 거의 과점 체제를 구축하게 되고, 진입 장벽이 높아 신규 경쟁자가 끼어들기 어려울 것입니다. 새로운 사업자가 시장에 들어오려면 가맹점과 라이더 네트워크를 동시에 구축해야 하는데, 이미 두 회사가 90% 이상을 점유하고 있어 매우 힘든 상황입니다.

결국 이 시장에서 수익성을 내기 위해서는 충분한 시장 점유율 확보와 네트워크 밀도가 필수적이며, 현재로서는 알리바바가 더 장기적인 관점에서 이 싸움에 임하고 있다고 봅니다.