☕ 스타벅스가 가격을 안 내리는 이유가 뭘까? 고급 브랜드처럼 비싸지만, 단위경제학은 다르게 말한다

요즘 스타벅스 평균 음료 가격이 $7에서 $9 사이로 상당히 높은 편인데, 집에서 만들면 50센트 정도밖에 안 든다.

최근 분기 실적을 보면 현재 가격에서도 수요가 회복되고 있다. 미국 내 거래 건수는 4.4% 늘었고, 1건당 판매액도 2.6% 성장했다. 수요가 없다는 문제가 아니라, 단지 가격이 최적이라는 의미는 아니고 핵심 고객들이 돌아오도록 운영을 어느 정도 개선했다는 뜻이다.

단위경제학 관점에서 보면 제품 원가는 매출의 약 31%로, 음료 한 잔에 약 69%의 총이익률을 내고 있다. 다음 잔 음료를 만드는 한계비용은 원재료 비용뿐이고, 인건비나 임대료, 이미 투자한 비용들은 고정되어 있다. 그래서 만약 가격을 $7에서 $5로 내려도, 원가가 $1.50~$2 수준이라면 한 잔당 약 $3 정도의 기여이익은 얻는 셈이다.

여기에 소비자 행동을 더하면, 꽤 많은 고객들이 '집에서 만들겠다'는 선택을 하고 있다. 가격이 $3에서 $5 정도로 내려가면 구매하기가 쉬워지지만, $7 이상이면 심사숙고를 하게 되는 수준이다.

즉, 높은 가격은 주문당 수익을 극대화하는 대신 주변 고객을 밀어내고, 가격을 낮추면 객단가는 줄지만 방문 빈도가 올라가고 휴면 고객도 돌아올 수 있다는 말이다.

대부분의 비용이 고정비라 그런 추가 주문은 높은 마진을 낼 수 있다.

스타벅스를 할인 브랜드로 만들어야 한다는 건 아니다. 하지만 주요 음료 가격을 조금만 낮춰도 집에서 커피를 만들어 마시던 사람들이 매장으로 돌아오면서 총이익이 오히려 늘어날 수 있다.

내가 뭔가 놓친 걸까? 공급망 덕분에 마진이 좋은 게 분명한데 왜 이렇게 가격을 높게 책정하는지 이해가 안 된다.